8喜投资零售行业:从规模化到差异化到定制化 进击的中国自有品牌

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  自有品牌是西方经济萧条促使消费者选择节省开支的产物8喜投资,直到2018年美国自有品牌销售额增速为5.8%,超过制造商品牌增速,且自有品牌产品占比较高的企业过去五年营收复合增速均有较好表现。中国自有品牌则在新零售契机下再次备受关注,逐步实现从高毛利率到产品差异化到定制化的转变。自有品牌在零售企业发展战略中扮演功能略有差异,但最终都通过改善毛利率和复购率改善利润。传统零售商有做自有品牌天然优势,电商则由于反馈的是流量数据而不是工厂本身质量相对无优势。目前中国自有品牌进入后营销时代,以永辉和苏宁为例的传统零售企业在探索自有品牌时有望挖掘更多潜在市场。

  报告摘要

  万亿规模自有品牌经历从“低质”向“高质”切换,零售商自有品牌在全球发展水平不均且聚焦行业有差异。欧美自有品牌发展从无名品牌到形象品牌,历程分为四个阶段。经测算,美国自有品牌的市场8喜投资规模逾8万亿元,中国则仅有1万亿元,中国零售商自有品牌发展空间广阔。全球自有品牌发展水平差异较大,整体来看,欧美发展较为成熟,市占率达到18%-40%,聚焦食品行业;中国自有品牌发展相对落后,2017年市占率仅为1%,并且从日用品切入。根据中国自有品牌专业委员会调研显示,从销售规模上看食品行业占比更高,从SKU看非食品行业占比更高,占比约20%-40%。

  零售行业集中度差异导致产业链议价能力差异是自有品牌发展不均的重要原因,自有品牌在不同企业发展定位具有差异。8喜投资海外集中度较高,龙头零售商对上游具有强议价能力,自有品牌进一步成为供零产业利益链重新分配者。我们着重研究部分海外零售商自有品牌,发现各自发展自有品牌时战略定位存在差异,具体分为规模效应和品牌效应。1)沃尔玛严控产品力打造品牌效应,以强大的供应链体系压成本,提升产品毛利率;2)罗森通过挖掘细分市场,结合自身便利店业态的优势,打造差异化产品提升产品售价提高毛利率;3)Costco结合会员体系,将自有品牌打造成“提高客户粘性和复购”的“抓手”赚取更多会员费实现盈利。但三者都能最后改善企业的经营效益。

  与海外自有品牌发展背景不同,我国品质消费时代的来临要求零售企业从“供给思维”转变向“需求思维”,拓展高品质的自有品牌便成为实现这一思维转变的良策。过去我国零售商自有品牌因定位规划不清晰,没有解决与传统品牌的冲突而鲜有成效。目前,食品类自有品牌食品安全问题仍是最大痛点。未来,符合消费者需求、有品质的差异化自有品牌将开启全新时代。商品的优质产品力和零售商的优秀供应链管理能力及渠道优势是发展关键。永辉和苏宁的自有品牌推出较早,具有一定先发优势。持续深耕后,预计自有品牌将通过帮助公司调整产品结构、改善公司毛利率从而提振业绩,在整个产业链中获取更强议价能力和盈利能力。

  风险提示:终端需求下行,行业竞争激烈,自有品牌选品不符合自身定位及消费者需求,自有品牌商品质量管控不当,零售业集中度发展不及预期、影响零售商议价能力,新开发自有品牌投入过大等。

  报告正文

  

  全球自有品牌发展差异较大,中国市场空间广阔

  1.1 自有品牌发展历史:从无品牌到形象品牌

  自有品牌,一般指零售商自有品牌,通常指工厂进行代工生产,卖场、超市、百货公司等零售商冠以自有品牌标签并仅在自有商超连锁门店进行营销的产品。自有品牌产品生产模式包含但不仅限于零售贴牌、零售OEM等。

  国外自有品牌的发展最早可以追溯到1882年,英国玛尔科公司首先建立自有品牌。

  20世纪50年代,制造企业直接与零售商合作并利用电视广告进行营销,制造商品牌成为消费者优先的购买选择;

  20世纪60年代末70年代初,随着经济进入全球性低谷,法国、英国的自有品牌建设开始大规模兴起,这些产品是纯粹的价格导向,只有基本品质、简易包装、不进行营销;

  70年代末80年代初,经济逐渐复苏,自有品牌的开发活动才在欧美国家得到迅速扩展;

  20世纪90年代,大型化、连锁化发展趋势使零售企业发现生产真正的自有品牌商品优势明显,自有品牌商品不仅可使零售企业占有更高市场份额、提高利润率,更有助于增强消费者对品牌和企业的忠诚度,因此大型连锁超市等加大力度发展自有品牌。

  综合来看,自有品牌产品逐渐从“低质”导向转变为“高质”导向,可分为4个阶段。

  1.2 全球自有品牌发展差异大,中国自有品牌仍有较大发展空间